Os finais dos anos noventa marcaram o início em que as organizações em geral e as empresas em particular começaram a pensar e agir em termos globais. O tempo, a distância e as diferentes culturas, até aqui barreiras à internacionalização e globalização, foram ultrapassados com a espectacular evolução das tecnologias da informação e dos transportes, construindo-se progressivamente a «aldeia global».

Quando iniciamos o novo milénio, verificam-se transformações radicais na política, na ciência e na economia mundial conduzindo a novos equilíbrios geo-estratégicos e à emergência de novos paradigmas sociais, culturais e económicos. Estes procuram dar resposta às incertezas e desafios que as inovações científicas e tecnológicas colocam às sociedades em transição acelerada para um grande espaço global, que permita acréscimos de bem-estar para os cidadãos em geral.

Estas evoluções tiveram como consequência um crescimento explosivo do comércio internacional, a passagem de uma economia de escassez para uma economia de excedentes, um aumento intenso da concorrência internacional, um acréscimo global da riqueza e do bem-estar, o respeito pelos direitos humanos e pelo ambiente e o encaminhar para um mercado e um espaço crescentemente unificado. De tal modo que hoje, nenhum país pode permanecer isolado, política e economicamente, na arena mundial. Se fechar os seus mercados à concorrência estrangeira, os seus cidadãos pagarão mais por produtos e serviços de qualidade inferior. Por outro lado, se abrir os seus mercados, as empresas locais vão enfrentar a severidade da concorrência estrangeira, algumas vezes com efeitos muito negativos no curto prazo. Liberalização, globalização, regulamentação e regulação são conceitos necessários ao equilíbrio dinâmico de mercados crescentemente transparentes, eficientes e eficazes.

Em particular, nesta última década temos vindo a testemunhar avanços extraordinários ao nível da disponibilidade de informação e velocidade de comunicação, ao aparecimento de novos materiais, aos avanços na genética e na biotecnologia, não esquecendo as maravilhas da electrónica. A globalização e a mudança tecnológica abrem inúmeras oportunidades e colocam algumas ameaças. A globalização torna possível ao McDonald's satisfazer o apetite de muitos cidadãos globais, especialmente dos teenagers; permite à Boeing adquirir componentes para aviões em pelo menos doze países diferentes ou a qualquer cidadão aceder à informação em diferentes pontos do globo, a custos reduzidos. Foi a mudança tecnológica e a globalização que fez empresas milionárias, como a Microsoft. Foi a mudança tecnológica e a globalização que Os finais dos anos noventa marcaram o início em que as organizações em geral e as empresas em particular começaram a pensar e agir em termos globais. O tempo, a distância e as diferentes culturas, até aqui barreiras à internacionalização e globalização, foram ultrapassados com a espectacular evolução das tecnologias da informação e dos transportes, construindo-se progressivamente a «aldeia global».

Quando iniciamos o novo milénio, verificam-se transformações radicais na política, na ciência e na economia mundial conduzindo a novos equilíbrios geo-estratégicos e à emergência de novos paradigmas sociais, culturais e económicos. Estes procuram dar resposta às incertezas e desafios que as inovações científicas e tecnológicas colocam às sociedades em transição acelerada para um grande espaço global, que permita acréscimos de bem-estar para os cidadãos em geral.

Estas evoluções tiveram como consequência um crescimento explosivo do comércio internacional, a passagem de uma economia de escassez para uma economia de excedentes, um aumento intenso da concorrência internacional, um acréscimo global da riqueza e do bem-estar, o respeito pelos direitos humanos e pelo ambiente e o encaminhar para um mercado e um espaço crescentemente unificado. De tal modo que hoje, nenhum país pode permanecer isolado, política e economicamente, na arena mundial. Se fechar os seus mercados à concorrência estrangeira, os seus cidadãos pagarão mais por produtos e serviços de qualidade inferior. Por outro lado, se abrir os seus mercados, as empresas locais vão enfrentar a severidade da concorrência estrangeira, algumas vezes com efeitos muito negativos no curto prazo. Liberalização, globalização, regulamentação e regulação são conceitos necessários ao equilíbrio dinâmico de mercados crescentemente transparentes, eficientes e eficazes.

Em particular, nesta última década temos vindo a testemunhar avanços extraordinários ao nível da disponibilidade de informação e velocidade de comunicação, ao aparecimento de novos materiais, aos avanços na genética e na biotecnologia, não esquecendo as maravilhas da electrónica. A globalização e a mudança tecnológica abrem inúmeras oportunidades e colocam algumas ameaças. A globalização torna possível ao McDonald's satisfazer o apetite de muitos cidadãos globais, especialmente dos teenagers; permite à Boeing adquirir componentes para aviões em pelo menos doze países diferentes ou a qualquer cidadão aceder à informação em diferentes pontos do globo, a custos reduzidos. Foi a mudança tecnológica e a globalização que fez empresas milionárias, como a Microsoft. Foi a mudança tecnológica e a globalização queconduziram à falência de empresas que não souberam ou não puderam resistir, adaptar-se e vencer estes novos ventos de mudança.

É neste contexto de veloz mudança que envolve as empresas e muito em particular as empresas portuguesas, que surge a ideia de avançar com esta obra (agora revista) como instrumento de informação, de reflexão e compreensão dos conceitos e práticas específicas do marketing internacional, dos processos de internacionalização de empresas e em particular, como apoio ao processo de tomada de decisão em mercados internacionais crescentemente abertos e contestados.

Este livro é, pois, destinado aos estudantes dos vários cursos, superiores ou médios, aos empresários e quadros de empresas que se encontram envolvidos na problemática do marketing e da economia internacional e de um modo geral a todos os que, por qualquer outra razão, desejem compreender melhor os processos de internacionalização e globalização.

Na primeira parte são apresentados alguns conceitos base para enquadramento na temática em estudo. Na segunda parte é feita uma análise atenta da envolvente internacional. Na terceira parte são focadas as razões que levam as empresas a internacionalizar-se e analisado todo o processo de tomada de decisão inerente às estratégias de internacionalização. Na quarta são apresentados os métodos de análise, selecção e estudo de mercados e as diferentes formas de a eles aceder. Por fim, na última parte, são dadas as pistas para a elaboração e implementação de um plano de marketing internacional, apresentando-se os diferentes elementos do marketing-mix numa perspectiva internacional. Numerosos exemplos, quadros e figuras ilustram a prática e pretendem conferir a esta obra uma componente útil e esclarecedora para a tomada de decisões comerciais, ao mesmo tempo que possibilitam a reflexão pedagógica sobre temas concretos.

Esta segunda edição foi devidamente revista e actualizada, tendo em conta as novas realidades, quer em termos da envolvente macroeconomica, quer em termos do próprio tecido empresarial e dos novos casos de sucesso relacionados com a temática. É ainda de referir a introdução de um novo capítulo (18) que aborda a ligação entre o marketing internacional e a Internet, talvez, desde sempre, o maior catalizador da internacionalização.

Como escrever um livro implica tomar decisões sobre conteúdos e temas, alguns deles não foram aprofundados uma vez que se admitiu que o nosso leitor-alvo já possui alguma informação base. Valeu neste caso a nossa experiência docente de muitos anos.
Apesar deste trabalho não dever estar isento de inexactidões ou imprecisões, de que assumimos a exclusiva responsabilidade, procurámos dar o nosso modesto contributo para a melhoria dos processos de aprendizagem nas escolas e para a reflexão e tomada de decisão nas empresas.

Como não poderia deixar de ser criámos um site na web de apoio a esta obra. Visite-nos em www.marketinginternacional.net.
As últimas palavras são necessariamente de agradecimento às nossas famílias, por todo o apoio e incentivo que nos deram durante os muitos meses de elaboração deste livro.

Os autores