Com um novo capítulo sobre MI e Internet.
Prefácio de Jorge Landeiro de Vaz – Professor Associado do ISEGEsta obra, agora em segunda edição revista e actualizada, é
um manual de informação, reflexão e compreensão
dos conceitos e práticas específicas do marketing internacional,
dos processos de internacionalização de empresas e, em particular,
um instrumento de apoio ao processo de tomada de decisão em mercados
internacionais crescentemente abertos, liberalizados e globalizados.
Os estudantes dos vários cursos, superiores ou médios, os empresários
e quadros de empresas que se encontrem envolvidos na problemática inerente
aos negócios internacionais e, de um modo geral, todos os que desejem
compreender melhor os processos de internacio-nalização e globalização
encontrarão aqui a linguagem que facilmente entendem e o exemplo prático
que os ajudará a perspectivar a aplicação das técnicas.
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ÍNDICEPrefácio / Nota introdutória / PRIMEIRA PARTE – INTRODUÇÃO AO MARKETING INTERNACIONAL
/ Capítulo 1 – Introdução. Do marketing de exportaçãoao marketing global:
Marketing de exportação / Marketing internacional / Marketing global: A
globalização / As economias de gama / O estado-região / O caso das PME
/ O marketing glocal / Marketing de exportação e marketing global: A política
de produto / As políticas de preço / As políticas de distribuição / As
políticas de comunicação / As diferentes abordagens e a estratégia de desenvolvimento
internacional / Capítulo 2 – Objectivos e âmbito do marketing internacional:
O crescente interesse pelo marketing internacional / Marketing internacional
versus marketing doméstico / As etapas de desenvolvimento internacional
da empresa: Primeira etapa – Orientação doméstica / Segunda etapa – Orientação
internacional / Terceira etapa – Orientação multinacional / Quarta etapa
– Orientação global / Quinta etapa – Orientação transnacional / SEGUNDA
PARTE – O AMBIENTE INTERNACIONAL / Capítulo 3 – Portugal e o mundo: Do
pós-guerra aos dias de hoje: O caso de Portugal / O resto do mundo / O
virar do século e do milénio. O século XXI / Novos desafios e novas ameaças
/ O futuro em prospectiva / Capítulo 4 – A Aldeia Global. Povos e Culturas:
Língua, tradição e religião. Atitudes e valores.: A língua / A religião
/ Tradições, atitudes e valores culturais / Organização política e desenvolvimento
/ Educação e formação / A aldeia global / TERCEIRA PARTE – A INTERNACIONALIZAÇÃO
/ Capítulo 5 – A internacionalização: Os processos de internacionalização
/ As razões da internacionalização / Factores relacionados com oportunidades
estratégicas: Imagem do país de origem da empresa / Facilidade de acesso
geográfica ou cultural / Oportunidades de aquisição e emergência de novos
mercados / Incentivos governamentais / Factores relacionados com a vontade
de crescimento: Imagem de marca / Serviços não transportáveis / Êxito dos
parceiros locais / Diversificação do risco / Factores relacionados com
mercados, clientes, concorrentes,custos e com a própria natureza do negócio:
Mercados externos menos exigentes / Acompanhamento de clientes / Enfraquecer
a concorrência / Excesso de capacidade / redução das vendas no mercado
doméstico / Economias de escala / Deslocalização da produção / Imperativos
relacionados com a natureza do próprio negócio / A internacionalização
das empresas portuguesas / Capítulo 6. O processo de decisão: Recursos
da empresa: Recursos produtivos / Recursos financeiros / Recursos de marketing
/ Recursos organizacionais / Identificação das vantagens competitivas da
empresa: A evolução tecnológica / A evolução da procura / A evolução económica
/ Características e objectivos da empresa: Objectivos da empresa / Linha
de produtos da empresa / Localização da empresa / Dimensão da empresa /
A gestão da empresa: Aspirações dos gestores / Grau de envolvimento na
internacionalização / Expectativas dos gestores relativamente à internacionalização
/ As orientações de gestão. O modelo EPRG / Capítulo 7 – As opções estratégicas
da empresanos mercados internacionais: Metodologia para a definição de
uma estratégia global / Vantagem competitiva / Objectivos da empresa e
estratégia: As opções estratégicas de crescimento / As estratégias concorrenciais
/ A estratégia de quota de mercado / Estratégias de marketing internacional
para PME / QUARTA PARTE – OS MERCADOS INTERNACIONAIS. FORMAS DE ACESSO
/ Capítulo 8 – Pesquisa de informações: Metodologia para a execução de
uma pesquisade marketing internacional: Definição do problema / Identificação
das fontes de informação alternativas / Recolha de dados / Análise, interpretação
e preparação do relatório / Tipo de informação a pesquisar / Recolha de
dados secundários no país de origem: As instituições de cariz internacional
/ O Governo / Empresas de consultoria / Delegações governamentais estrangeiras
no país doméstico / Bancos / Associações empresariais / Recolha de dados
secundários no estrangeiro: Governos / Empresas de consultoria / Institutos,
associações comerciais, universidades / Representações locais da empresa
/ Embaixadas ou consulados. Delegações do ICEP / Recolha de dados primários:
Problemas relacionados com a recolha de dados primários / Resolução dos
problemas / Métodos de recolha de dados / Organização de um departamento
de pesquisa de marketing / Sistema de informação de marketing internacional
/ Uma metodologia para recolher informação sobre a concorrência / Capítulo
9 – Análise e escolha de mercados: Escolha sistematizada dos mercados-alvo:
Primeira selecção de mercados potenciais / Estimativa do potencial de vendas
de indústria em cada um dos mercados / Estimativa do potencial de vendas
da empresaem cada um dos mercados seleccionados / Escolha de mercados com
base em critérios oportunísticos / Evolução da escolha oportunística para
a escolha sistematizada / Capítulo 10 – Estudo dos mercados estrangeiros:
Particularidades dos estudos de mercado no estrangeiro: Objectivos diferentes
/ Acessibilidade do mercado / Avaliação de mercados: Estimativa do mercado
actual e potencial para produtos existentes / Estimativa do mercado potencial
de novos produtos / Análise da concorrência internacional: A concorrência
local e a concorrência estrangeira / Análise da concorrência / Análise
da concorrência segundo M. Porter / Segmentação em marketing internacional:
Objectivos da segmentação em marketing internacional / Estudo do comportamento
dos consumidores / Problemas de metodologia / Escolha dos segmentos-alvo:
Critérios para a avaliação e escolha de segmentos-alvo / Estratégias para
a escolha de segmentos-alvo / Escolha do posicionamento / Capítulo 11 –
Formas de acesso aos mercados internacionais: Formas de acesso por exportação:
A exportação indirecta / A exportação directa / Formas de acesso com produção
no exterior: Contrato de produção / Licenciamento / Franchising / Transferência
de tecnologia / Contratos de serviço / Contratos de gestão / Consórcio
/ Joint-venture / Alianças estratégicas / Propriedade total via investimento
directo / A escolha das formas de acesso: Escolha das formas de acesso
possíveis / Escolha da forma de acesso mais adequada / Forma de acesso
e política de marketing / Acesso aos mercados através de networks / Countertrade:
Principais tipos de countertrade / Os negócios de compensação no contexto
mundial / Portugal e os negócios de compensação / QUINTA PARTE – CONCEPÇÃO
E IMPLEMENTAÇÃODE UM PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL / Capítulo 12
– Política de produto internacional: Classificação e características dos
produtos / Definição de produto / Classificação dos produtos. Do produto
local ao produto global / Standardização versus adaptação: Factores que
favorecem a standardização e a adaptação / Barreiras à standardização.
Definição do grau de adaptação. / Ciclo de vida do produto em marketing
internacional / Definição da estratégia de produto internacional: Política
de marca / Embalagem e rotulagem / Garantias e política de serviços / Gestão
da linha de produtos internacional / Capítulo 13 – Política de preço internacional:
Métodos de estabelecimento de preços internacionais: Estabelecimento de
preços internacionais por indexaçãodos preços domésticos / Estabelecimento
de preços internacionais fundamentados nos custos.O problema dos custos
acrescentados nos preços de exportação / Estabelecimento de preços internacionais
utilizandouma estratégia de orientação para o mercado / Estabelecimento
de preços globais. O modelo ERPG. / Preços de transferência: Transferência
ao custo de produção / Transferência ao custo de produção acrescido de
uma margem / Transferência at arm's length / Coordenação de preços em marketing
internacional / O dumping / Capítulo 14 – Distribuição nos mercados externos:
Utilização de distribuidores independentes: Selecção do distribuidor /
Aspectos contratuais / Suportes de marketing. Aspectos financeiros. / Utilização
de formas de presença próprias: Comércio grossista nos mercados externos
/ Retalho nos mercados externos / Implementação das estratégias de marketingatravés
dos canais de distribuição: Definição das estratégias de distribuição /
Coordenação dos canais de distribuição / Mudanças na estrutura do canal
de distribuição / Sistemas de organização do canal de distribuição / Distribuição
por canais paralelos: Origens do mercado paralelo / Combate ao mercado
paralelo / As cadeias industriais / Capítulo 15 – Comunicação no contexto
internacional: Publicidade: Factores que afectam as campanhas publicitárias
nos mercados externos / Decisões a tomar pelos responsáveis pela publicidade
internacional / Venda pessoal: Recrutamento e selecção da força de vendas
/ Formação da força de vendas / Motivação e compensação da força de vendas
/ Controlo da força de vendas / Avaliação da força de vendas / O nível
de envolvimento e a venda pessoal / Promoções / Novas formas de promoção:
Relações Públicas / Lobby / Patrocínio e Mecenato / Feiras / Capítulo 16
– Risco das operaçõesde marketing internacional: Risco ligado às condições
de venda: Consignment stock / Advance payment / Conta-corrente / Aceitação
de documentos / Pagamento contra documentos / Crédito documentário ou carta
de crédito / Garantia bancária / Cobertura do risco: Cobertura do risco
comercial / Cobertura do risco de não pagamento / Cobertura de risco das
taxas de câmbio / Capítulo 17 – Organização e implementaçãodas actividades
de marketing internacional: Organização do departamento de marketing internacional:
O departamento de marketing internacional / Os recursos humanos / Os serviços
de apoio e fornecimento externo de serviços / Os incoterms – International
commerce term / A logística / Capítulo 18 – Marketing internacional e internet:
O que é a internet / Que vantagens pode a internet trazer aos negócios
/ E-business / Marketing internacional e internet / Os B2B Marketplaces:
O que são e quanto valem os B2B Marketplaces? / Quais os modelos de negócio
possíveis? / Quem pode explorar o negócio e como pode fazê-lo? / Qual o
portfolio de serviços disponibilizado? / Qual o grau de desenvolvimento
actual e perspectivas futuras? / Índice de assuntos / Índice de ilustrações,
quadros e textos / Lista de siglas e abreviaturas / Bibliografia.
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