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A publicidade quase sempre conta uma estória, e como qualquer estória é uma encenação composta por personagens que desenvolvem actividades em determinados contextos e lugares.
O texto que aqui se apresenta revela, ao longo dos seus seis capítulos, uma investigação que disseca os elementos que, na narrativa publicitária, produzem as significações que persuadem o consumidor. Recorrendo a uma vasta amostra de anúncios recolhidos de todos os media nacionais ao longo dos anos de 2001, 2002 e 2003, os autores descodificam, com base numa grelha de análise concebida especificamente para o efeito, a publicidade em todas as vertentes que compõem o discurso: as personagens que evoluem na encenação, o espaço e os cenários que enquadram as mensagens, a composição cromática, o tipo de informação transmitida, as tipologias discursivas, os valores associados aos produtos e os estilos de vida veiculados. Nesta análise não foi esquecida outra dimensão fundamental na profissão: a ética e os códigos legais.
Teoricamente sustentada, esta obra oferece ao leitor, profissional ou não da publicidade, uma descodificação da publicidade portuguesa e o modo como esta atinge os seus objectivos.
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ÍNDICE
PREFÁCIO / INTRODUÇÃO / CAPÍTULO 1 – PUBLICIDADE E CONSUMO / CAPÍTULO 2 – PERSUASÃO E PUBLICIDADE: Os modelos da persuasão / Persuasão, atitudes e comportamentos: A teoria da modelagem; Persuasão, atitudes e memória / A persuasão na publicidade e a sua realidade no universo publicitário português; Os conteúdos da mensagem publicitária; A estrutura e o estilo de linguagem da mensagem publicitária; O papel das personagens no discurso publicitário / CAPÍTULO 3 – PERSONAGENS, ESPAÇOS E CENÁRIOS NA PUBLICIDADE: Personagens: modelos de identificação: Personagens: presença ou ausência; Personagens masculinas e femininas: alvos e veículos publicitários; Tipo de personagem: entre o real e o ideal; Personagens: o estatuto da maioria; Actividade: o lazer e o prazer / Caracterização espacial: os lugares e os contextos da acção / Caracterização cromática: sensações e significações / CAPÍTULO 4 – CULTURA, VALORES E ESTILOS DE VIDA NA PUBLICIDADE: Cultura e valores / Estilos de vida / CAPÍTULO 5 – PUBLICIDADE E CONTEXTOS LEGAIS EM PORTUGAL – O código da publicidade: A evolução do mercado publicitário em Portugal / O enquadramento jurídico da publicidade em geral / Conceito de publicidade / Fixação dos princípios aplicáveis à publicidade / Os limites materiais da publicidade: as situações mais relevantes / As formas especiais de publicidade – a questão da sua identificação / CAPÍTULO 6 – A PUBLICIDADE E AS CRIANÇAS: Socialização, aprendizagem e publicidade / Publicidade dirigida a crianças – desconstrução da mensagem publicitária / CONCLUSÕES / REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS / ANEXO – CÓDIGO DA PUBLICIDADE / ÍNDICE REMISSIVO.
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